Medan – Di era digital saat ini, persaingan bisnis produk kecantikan atau skincare semakin ketat. Penjualan produk skincare dilakukan secara online untuk memudahkan konsumen, khususnya wanita remaja, dalam mempercantik diri tanpa harus keluar rumah. Namun, fenomena menarik yang muncul adalah perilaku impulsive buying atau pembelian impulsif—keputusan membeli yang terjadi secara spontan tanpa perencanaan matang, sering dipicu oleh konten menarik dan promosi harga di media sosial.

Menjawab fenomena tersebut, tim peneliti dari Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Potensi Utama, melakukan penelitian mendalam mengenai pengaruh content creator, price promotion, dan social media marketing terhadap impulsive buying dalam pembelian produk skincare pada aplikasi TikTok Shop. Penelitian ini mengambil studi kasus mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Potensi Utama.

Penelitian yang berlangsung selama 6 bulan pada tahun 2023 ini diketuai oleh Shilvani Azzahri (mahasiswa) bersama anggota peneliti Ari Prabowo, S.E., M.Si. , dosen Program Studi Manajemen. Dengan anggaran penelitian sebesar Rp12.000.000 dari pendanaan internal Universitas Potensi Utama, tim berhasil mengungkap temuan menarik tentang faktor-faktor yang memicu perilaku belanja impulsif generasi muda.

Kesuksesan TikTok tidak luput dari dampak pandemi Covid-19, di mana situasi pandemi memaksa banyak orang tinggal di rumah dan mencari hiburan melalui berbagai media sosial, terutama TikTok. TikTok bersifat global dengan dua strategi: meluncurkan dua versi aplikasi untuk pasar Cina (Douyin) dan pasar global (TikTok), yang berarti terdapat target konsumen yang besar bagi pebisnis untuk memanfaatkan TikTok sebagai media promosi.

Salah satu fenomena yang menarik perhatian adalah perilaku impulsive buying. Contohnya, ketika seseorang sedang scroll aplikasi TikTok dan melihat seorang content creator mempromosikan produk skincare dengan potongan harga besar-besaran, tanpa disengaja karena tertarik dengan promo tersebut, akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian di TikTok Shop. Akan tetapi, skincare yang dibeli terkadang tidak dipakai karena tidak cocok dengan kebutuhan kulit wajah.

"Apa dampaknya bagi keuangan? Kebiasaan impulsive buying dapat menyebabkan permasalahan keuangan, seperti penolakan dari pasangan, perasaan bersalah karena membeli barang yang tidak terlalu berguna, dan lain-lain. Dampak lainnya juga timbulnya rasa penyesalan konsumen saat barang telah diterima," ujar Ari Prabowo, anggota tim peneliti.

Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan pendekatan asosiatif. Populasi penelitian adalah seluruh mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Potensi Utama (Prodi Manajemen, Akuntansi, Perbankan Syariah, dan Ekonomi Syariah) yang berjumlah 975 orang. Sampel diambil sebanyak 91 responden menggunakan teknik pengumpulan data melalui kuesioner.

Variabel yang diteliti meliputi:

Hasil analisis membuktikan bahwa content creator berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying. Artinya, semakin baik content creator membuat konten tentang produk skincare, akan meningkatkan impulsive buying pada aplikasi TikTok. Hal ini disebabkan oleh pengaruh yang diberikan seorang content creator yang mereview suatu produk secara menarik, konsisten, dan merespon pengikutnya.

Berdasarkan nilai rata-rata pernyataan terendah, indikator connecting (memastikan konten terhubung dengan audiens online dan jejaring sosial lainnya) memiliki skor 3,23. Alangkah baiknya content creator yang dipilih suatu brand lebih sering merespon pengikutnya yang menanyakan tentang brand skincare yang menjadi kontennya, agar dapat memberikan hubungan yang lebih dekat dengan pengikut sehingga dapat meningkatkan penjualan.

Hipotesis diterima, sejalan dengan penelitian Indriawan & Santoso (2023) yang menyatakan bahwa content creator berpengaruh terhadap impulsive buying.

Hasil analisis membuktikan bahwa price promotion berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying. Artinya, semakin sering adanya promo harga yang ditawarkan produk skincare, akan meningkatkan impulsive buying pada aplikasi TikTok. Pengaruh diskon harga pada produk skincare sangat mempengaruhi pembelian spontan dari konsumen.

Berdasarkan nilai rata-rata pernyataan terendah, indikator pesan promosi (tolak ukur seberapa baik pesan promosi dilakukan dan disampaikan ke konsumen) memiliki skor 3,30. Sangat disarankan penjual menyampaikan pesan promosi seperti diskon atau potongan harga lebih sering agar dapat menarik pembeli yang awalnya hanya ingin satu produk menjadi membeli beberapa produk saat melihat promosi yang ditawarkan.

Hipotesis diterima, didukung oleh penelitian Ahmad dkk (2022) yang menyatakan bahwa impulsive buying dipengaruhi oleh harga promosi yang sedang didiskon.

Hasil analisis menunjukkan bahwa social media marketing berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap impulsive buying. Artinya, social media marketing tidak dapat meningkatkan impulsive buying mahasiswa FEB Universitas Potensi Utama dari aplikasi TikTok. Mahasiswa tidak selalu spontan membeli hanya karena aplikasi sosial media yang digunakan sebagai teknik pemasaran.

Berdasarkan indikator dengan nilai rata-rata terendah, online communities (perusahaan menggunakan media sosial untuk membangun komunitas di sekitar minat pada produk atau bisnisnya) memiliki skor 3,43. Semangat komunitas untuk membangun kesetiaan, mendorong diskusi, dan menyumbangkan informasi sangat berguna untuk pengembangan dan kemajuan bisnis.

Hipotesis ditolak, hal ini didukung oleh penelitian Nariswari (2022) yang menyatakan bahwa social media marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying.

Hasil penelitian menunjukkan secara bersama-sama (simultan) ketiga variabel berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying pada aplikasi TikTok. Hal ini memberi gambaran bahwa penggunaan content creator yang tepat, price promotion yang ditawarkan, serta penggunaan sosial media sebagai tempat pemasaran dapat meningkatkan penjualan, khususnya pada impulsive buying.

Indikator dengan nilai rata-rata terendah adalah cenderung membeli meskipun tidak membutuhkan (skor 3,23). Artinya, masih banyak mahasiswa/i membeli skincare sesuai kebutuhan saja. Sebaiknya perusahaan membuat teknik marketing yang tepat agar konsumen mau membeli walau tidak membutuhkannya.

Hipotesis diterima, didukung oleh penelitian Adhitya & Sahbana (2023) yang menyatakan bahwa content creator, price promotion, dan social media marketing berpengaruh secara simultan terhadap impulsive buying.

Bagi Content Creator:
Content creator yang dipilih suatu brand sebaiknya lebih sering merespon pengikutnya yang menanyakan tentang brand skincare yang menjadi kontennya, agar dapat memberikan hubungan yang lebih dekat dengan pengikut yang dapat meningkatkan penjualan suatu produk skincare.

Bagi Price Promotion:
Sangat disarankan penjual menyampaikan pesan promosi harga yang dilakukan di TikTok lebih baik lagi dan dibuat semenarik mungkin agar pembeli atau konsumen tertarik saat melihat promosi yang ditawarkan.

Bagi Social Media Marketing:
Sebagai sarana penjualan, sebaiknya lebih meningkatkan online communities agar perusahaan dapat menggunakan media sosial untuk membangun komunitas di sekitar minat pada produk atau bisnisnya. Semangat komunitas bertujuan untuk membangun kesetiaan, mendorong diskusi, dan menyumbangkan informasi yang berguna untuk pengembangan dan kemajuan bisnis.

Bagi Konsumen (Impulsive Buying):
Bagi konsumen yang cenderung membeli meskipun tidak membutuhkan, sebaiknya membuat anggaran keuangan dan rancangan mengenai berapa banyak uang yang harus dikeluarkan dalam waktu tertentu. Dengan begitu, akan lebih mudah mengontrol diri ketika ingin membeli sesuatu. Gunakan uang secara bijak, prioritaskan kebutuhan pokok, buat daftar belanja, dan buat komitmen pada diri sendiri untuk tidak membeli barang secara impulsif.

Penelitian ini merupakan wujud komitmen Universitas Potensi Utama dalam mendorong riset terapan di bidang manajemen pemasaran digital dan perilaku konsumen. Kolaborasi antara mahasiswa dan dosen dalam penelitian ini juga menjadi bukti nyata sinergi akademik yang produktif di lingkungan Universitas Potensi Utama.