Medan – Perkembangan teknologi digital telah membawa perubahan besar dalam pola pemasaran modern. Media sosial, khususnya Instagram, menjadi salah satu platform promosi paling efektif karena mampu menjangkau konsumen secara cepat, interaktif, dan visual. Di sisi lain, gaya hidup masyarakat juga mengalami perubahan signifikan—konsumen di era modern tidak hanya membeli produk berdasarkan kebutuhan, tetapi juga sebagai bagian dari ekspresi diri, tren, dan preferensi gaya hidup. Selain itu, labelisasi halal pada produk kosmetik menjadi perhatian utama konsumen Muslim di Indonesia sebagai jaminan keamanan dan kepatuhan terhadap prinsip syariah.

Menjawab fenomena tersebut, tim peneliti dari Program Studi Ekonomi Syariah dan Perbankan Syariah, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Potensi Utama, melakukan penelitian mendalam mengenai pengaruh promosi di Instagram, gaya hidup, dan labelisasi halal terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada konsumen di Plaza Medan Fair, dengan studi kasus di Toko Fendy Cosmetics Pulo Brayan.

Penelitian yang berlangsung selama 6 bulan pada tahun 2023 ini diketuai oleh Nisrina Husniyah (mahasiswa Program Studi Ekonomi Syariah), bersama anggota peneliti Siti Kadariah, S.H.I., M.E. , dosen Program Studi Perbankan Syariah. Dengan anggaran penelitian sebesar Rp12.400.000 dari pendanaan internal Universitas Potensi Utama, tim berhasil mengungkap faktor-faktor kunci yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk kosmetik halal terkemuka di Indonesia.

Wardah dikenal sebagai pionir kosmetik halal di Indonesia karena telah mendapatkan sertifikasi halal MUI dan secara konsisten mempertahankan standar tersebut. Label halal yang jelas dan terpercaya tidak hanya meningkatkan citra merek, tetapi juga secara langsung memengaruhi keputusan pembelian konsumen karena dianggap sebagai bentuk kepatuhan pada prinsip syariah dan jaminan keamanan bahan kosmetik.

Berdasarkan data penjualan Wardah di Plaza Medan Fair, terjadi fluktuasi jumlah transaksi yang menunjukkan perlunya kajian mendalam mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Karakteristik pengunjung Plaza Medan Fair yang didominasi remaja dan wanita pekerja memberikan dinamika tersendiri dalam proses pengambilan keputusan pembelian kosmetik.

"Wardah memiliki 2,9 juta pengikut di Instagram, hal ini menjadi pendukung dalam strategi pemasaran dengan siklus postingan yang aktif. Kosmetik Wardah menggunakan poster-poster menarik untuk menarik perhatian pengikut, yang bisa menjadi acuan bagi calon konsumen yang masih belum bisa menetapkan keputusan," ujar Siti Kadariah, anggota tim peneliti.

Penelitian ini juga dilandasi oleh firman Allah dalam QS. Al-Nahl/16:114 yang memerintahkan umat Muslim untuk mengonsumsi makanan dan minuman yang halal lagi baik. Konsep halal diperuntukkan bagi setiap kaum Muslim dalam segala aspek kehidupan, termasuk dalam pemilihan produk kosmetik yang digunakan sehari-hari.

Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif deskriptif dengan pendekatan survei. Populasi penelitian adalah konsumen pengguna produk kosmetik Wardah dengan rata-rata 583 pengguna per bulan. Sampel ditentukan sebanyak 85 responden menggunakan rumus Slovin dengan tingkat kepercayaan 90%. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan kriteria:

Variabel yang diteliti meliputi:

Mayoritas konsumen Wardah di Plaza Medan Fair didominasi oleh pelajar/mahasiswa dan karyawan swasta—kelompok usia produktif yang aktif mengikuti perkembangan tren kecantikan dan media sosial. Sebagian besar responden berada pada rentang usia muda (17–25 tahun), yang cenderung lebih responsif terhadap konten visual di Instagram, mengikuti figur publik atau influencer, serta memiliki minat besar terhadap kosmetik yang aman, modern, dan relevan dengan gaya hidup masa kini. Dari segi pendapatan, mayoritas responden berada pada kategori menengah ke bawah, menunjukkan bahwa Wardah dipilih karena menawarkan produk dengan harga terjangkau namun tetap berkualitas.

Persamaan regresi yang diperoleh: Y = 0,120 + 0,146X1 + 0,449X2 + 0,349X3 + e

Interpretasi:

VariabelthitungttabelSignifikansiKesimpulanPromosi di Instagram | 2,197 | 1,989 | 0,031 < 0,05 | Berpengaruh Signifikan
Gaya Hidup | 6,166 | 1,989 | 0,000 < 0,05 | Berpengaruh Signifikan
Labelisasi Halal | 4,890 | 1,989 | 0,000 < 0,05 | Berpengaruh Signifikan

Ketiga variabel secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah. Variabel gaya hidup merupakan faktor yang paling dominan (koefisien 0,449; thitung 6,166), diikuti oleh labelisasi halal (koefisien 0,349; thitung 4,890), dan promosi di Instagram (koefisien 0,146; thitung 2,197).

Uji-F menghasilkan Fhitung 96,049 > Ftabel 2,74 dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Artinya, secara bersama-sama (simultan) promosi di Instagram, gaya hidup, dan labelisasi halal berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Plaza Medan Fair.

Nilai R Square sebesar 0,781 atau 78,1% – artinya keputusan pembelian kosmetik Wardah mampu dijelaskan oleh promosi di Instagram, gaya hidup, dan labelisasi halal sebesar 78,1%. Sisanya sebesar 21,9% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini, seperti kualitas produk, citra merek, harga, atau pengaruh influencer.

Promosi melalui Instagram mendapatkan penilaian positif dari responden. Konten promosi yang informatif, tampilan visual yang menarik, serta konsistensi unggahan dianggap efektif dalam memberikan pemahaman mengenai produk Wardah. Hal ini memperkuat bahwa Instagram berperan menjadi salah satu media komunikasi pemasaran yang paling berpengaruh terhadap pembentukan minat hingga keputusan pembelian konsumen.

Hasil ini sejalan dengan temuan penelitian Andriani dkk (2019) yang menemukan bahwa promosi berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian, serta penelitian Rustandi (2021) yang menemukan bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengetahuan konsumen.

Gaya hidup terbukti menjadi faktor paling dominan dalam penelitian ini (koefisien 0,449). Konsumen memilih produk kosmetik tidak hanya untuk kebutuhan dasar, tetapi juga sebagai bagian dari identitas diri dan tren kecantikan yang berkembang. Konsumen yang memperhatikan penampilan dan mengikuti tren kecantikan lebih cenderung mempertimbangkan kualitas produk, kenyamanan, dan kesesuaian dengan karakter pribadi mereka.

Menurut Kotler, gaya hidup menunjukkan pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Pada dasarnya, gaya hidup merupakan bagaimana seseorang membelanjakan waktu dan uangnya, yang pada akhirnya menentukan pilihan konsumsi seseorang.

Labelisasi halal memperoleh penilaian sangat baik dari responden. Konsumen merasa lebih yakin dan aman menggunakan produk Wardah karena adanya label halal yang jelas dan sertifikasi resmi yang meningkatkan kepercayaan terhadap keamanan bahan kosmetik. Faktor ini menjadi nilai tambah yang sangat kuat dalam keputusan pembelian, terutama bagi konsumen Muslim yang mengutamakan aspek kehalalan dalam setiap produk yang digunakan.

Syarat kehalalan menurut MUI meliputi: tidak mengandung DNA babi dan bahan yang bersumber dari babi, tidak mengandung bahan yang diharamkan (seperti dari organ tubuh manusia), semua bahan dari binatang harus dipotong sesuai syariat Islam, serta tempat pengolahan dan penyimpanan tidak boleh digunakan untuk daging babi.

Penelitian ini telah dipublikasikan dalam jurnal INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 1 Tahun 2024 (E-ISSN 2807-4238, P-ISSN 2807-4246).

Penelitian ini merupakan wujud komitmen Universitas Potensi Utama dalam mendorong riset terapan di bidang pemasaran digital, perilaku konsumen, dan ekonomi syariah. Kolaborasi antara mahasiswa Program Studi Ekonomi Syariah dan dosen Program Studi Perbankan Syariah dalam penelitian ini menjadi bukti nyata sinergi akademik yang produktif di lingkungan Universitas Potensi Utama, sekaligus kontribusi nyata bagi pengembangan industri kosmetik halal di Indonesia.